SCHOBERT NORBI IGAZSÁGA
Izgalommal figyeltük, hogyan dagad egyre nagyobbra Schobert Norbi kommunikációs kavicsa, amit behajított az állóvízbe. Most, hogy már kissé fogyni látszik, érdemes összefoglalni, milyen tanulságokat vonhatunk le kommunikáció, branding és marketing tekintetében a történetből.
1 AZ IGAZI ÜZENET AZ INDULAT
Ez a folyamat nem arról szólt elsősorban, hogy konkrétan milyen elmélettel állt ki Schobert. Ahogy ez általában minden erős kommunikációs jelenségre igaz, itt is a megnyilvánulások mögötti másodlagos érzelmek csatája bontakozott ki. A „gyűlölöm” és „szeretem” tábor erőteljesen szétszakadt, a reakciók öldöklésében mindkét tábor összezárt, és érdekes módon ebből Schobert jött ki nyertesen, hiszen a gyűlölettűzben követőihez fűző kötelékei megerősödtek.
Ez mutat rá az első hibára: a másokat hibáztató, mások felett ítélkező Schobert elleni reakciók mind Schobert felett ítélkeztek, Schobertet hibáztatták. Mindkét fél indulatból kommunikált, ellenségre mutatott rá, és egymás igazát vonta kétségbe. Teljesen mindegy, kinek volt igaza: Schobert kapitalizálni tudta márkaértékét követői szemében az őt fenyegető gyűlöletcunami hatására.
2 A MÁSOK FELETTI ÍTÉLKEZÉS EREJE
Schobert Norbi népének azt az érzelmi alapú üzenetet közvetíti, ami valahogy így szól: „minden sikerem, boldogulásom gátja mindig valami külső ok: valaki más, valami más, esetleg véletlen. Így soha nem sikerül nekem semmi, mert tulajdonképpen mások mindig megakadályozzák boldogulásomat”. Azok számára, akik ebben gondolkodnak, Schobert megerősíti saját igazságukat, és ezzel a nyilvános szerepléssel meg is erősíti a félelem valódiságát.
Schobert nem azokhoz az elhízott terhes nőkhöz (LOL) beszél, akik eleve gyűlölik. Még csak a férjeikhez sem. Ez csak a látszat. Harmadik félhez beszél: azokhoz, akik szerint mások esetében ez tényleg így megy, ahogy Schobert megfogalmazza. Akik hozzá hasonlóan rettegnek attól, hogy ez velük történjen meg, és így, az erős érzelmi kötelékkel megerősített táborban megkapják az a lelki védelmet, ami enyhet ad félelmeikre.
Tudomásul kell vegyük mi reklámosok, marketingesek azt, hogy ma a magyar kultúra még ilyen: mások hibáztatásával vetítjük át valakire a bennünk rejtőző hibákat. Ezzel kezeljük átmenetileg félelmeinket, és megússzuk a változtatást saját magunkon, hiszen a látszat szerint velünk semmi baj, hát pont mi vesszük észre másokon.
Ezt be lehet építeni egy kommunikációs tervbe, és csúnyán ki is lehet használni: mindenki szája íze és a kommunikáció elvárt eredménye alapján teszi. Schobert figyelmet akart, és ezt természetes tehetségére alapozva el is tudta érni: jól érezte meg, mire „gerjed” az ő népe, hogyan tudja kihúzni a gyufát úgy, hogy a kellő mennyiségű reakció indirekt módon összébb zárja követőit.
3 STRATÉGIA UPDATE
Amit Schobert jól érez, abba a magyar piac szereplői ritkán mernek belemenni. Ezért olyan a tartalom marketingünk, amilyen: unalmas bloggerek, közepes receptek, álságos érzelmek, semmilyen karakterek, zéró izgalom. Ebben a térben óriási versenyelőny egy-egy izgalmas tartalomforrás, elég csak például az egyre erősödő magyar podcast közösségre odafigyelni. Amit Schobert kézi irányítással, saját kreatívval meg mer csinálni, mert kockáztat, ezek a motivációk a magyar közegben, szervezeti szinten már elvesznek.
Pedig az értékes tartalom nem pótolható médiaköltéssel. Hiába megy a youtube-on prerollban egy izgalmasnak gondolt recept, nem érdekel senkit. Az értékes tartalom a hatékony kommunikáció központi kérdése: ha nincs egyéni hangod, mondanivalód, ügyed vagy mániád, nem jutsz el valós módon, kötődést kialakítva a fogyasztódig.
Ordít a Schobert-jelenségről, hogy ilyen ügyeket, történeteket a márkák, a profi marketingesek nem igazán használnak, tulajdonképpen hiánygazdaságban élünk: az izgalom nem a márkák felől érkeznek.
Ha bárki hajlandó arra, hogy félretegye az indulatait (ebben az esetben elő sem kellett volna venni), és végiggondolja a folyamatot, rá fog ébredni arra, hogy egy jó tartalommal, ugyanezzel a módszertannal ugyanolyan hatékonyan lehet kommunikálni – azt, amiben ő hisz.
Szoktatok olyan dolgot fogyasztani, amit gyűlöltök? Én igen. Hogy miért? Mert abból is tudok tanulni.
4 A SCHOBERT CSAPDA
A csapda lényege, gondolom a korábbiakból már érthető, annyi, hogy magas figyelemfelkeltő erővel rendelkező tartalom a kommunikációs tér figyelmét is csapdába ejti. Mindenki felszáll a Schobert-vonatra és reagál. Általában indulatból ítélkezik, ugyanúgy, mint Schobert, és ezzel próbálja felülütni a Schobert kártyát. Innen aztán nem lehet jól kijönni. Ha abban hiszünk, hogy nem ítélkezhetünk mások felett, főleg indulattal nem, ha abban hiszünk, hogy akkor irányítjuk helyesen az életünket, ha saját magunkkal foglalkozunk, ami az egyetlen parancsnoki híd lehet saját sorsunk kormányzásához, akkor nem válaszolhatunk ítélkezéssel és indulattal.
Két lehetőség lett volna arra, hogy a közvélemény ezt az ügyet jól kezelje:
1. NO KOMMENT
Én például végig sem néztem ezeket a posztokat, annyira untat ez az elmélet. Nem érdekes, nem izgalmas a Schobert-féle megoldóképlet. Fáj az energia, amit ezzel töltök.
2. ÉRDEKES PROBLÉMA, BESZÉLJÜNK RÓLA MÁSOKKAL
Átvesszük a témát, kihagyjuk a tématulajdonost. Nem ítélkezünk felette, nem beszélünk róla indulattal, megértjük, elfogadjuk, hogy ilyen, és ezt gondolja, viszont feldolgozzuk a témát a saját szájunk íze szerint.
5 KONKLÚZIÓK
1. ISMERTSÉG VAGY VÁSÁRLÁS
A marketingesek azért nem rajonganak a kizárólag ismertség alapú kommunikációért, mert nem születik belőle eredmény a kasszánál. Részcélként jól működik, de ne essünk abba a hibába, hogy összekeverjük a hatékonysággal, sikerrel. Hogy Schobert hogyan tudja vásárlásra fordítani ezt a történetet, az egyelőre nem látszik.
2. KÉPES BESZÉD
Schobert jól érzi ezt a témát: ez a képes beszéd. Meg tudja fogni úgy az ügyet, hogy az látható, és ebben az esetben kiborító is legyen. Ezt lehet tőle tanulni, nem szégyen. Nagyon úgy tűnik, hogy hatékonyságban a tartalom képes jellege, a rituális, mitikus jellegű történetmesélés még mindig sokkal erősebb, mint az árengedmény vagy a Valentin nap.
3. AKIK ELMARASZTALTÁK SCHOBERTET, FELEMELTÉK
Illene elkezdeni elsajátítani azoknak, akik kommunikálnak, és minden aktuális témán megpróbálnak gyorsan ülőhelyet találni, hogy a kritika, az elmarasztalás, az ellenségképzés mind pozitív hatással is jár. Nem teljesül a beszélő azon célja, hogy mínusz előjelet tegyen egy érték elé: ahányat odatesz ő és a vele egyetértők, sokszor ugyanannyi pluszt tesznek oda a neki ellenállók. Van ennek értelme?
4. ÍTÉLET
Ebben a posztban szándékosan kerültem el, hogy ítélkezzek Schobert kijelentése felett (annyit persze elárultam, hogy untam :D). Pont az a legfontosabb konklúzió, hogy sose veszítsük el a fejünket, hallgassunk meg mindenkit és figyeljünk oda minden releváns tartalomra, ami működik a kultúránkban. Akkor tudunk vele mit kezdeni, ha nincsen bennünk gyűlölet, és megpróbálhatjuk a saját javunkra fordítani. A reklám, a marketing játék: jobb élvezni, mint agyvérzést kapni miatta.