HA CSAK 10 MÁSODPERCÜNK VAN EGY REKLÁMFILMRE, NEKÜNK EZ A 3 ALAPSZABÁLY SEGÍT A LEGTÖBBET
10 másodperces reklámfilmet kell tervezned? Oké, elsőre nem tűnik akkora kunsztnak, nyilván kevesebbet kell rajta agyalni, mint egy egypercesen (khm). Aztán egyszer csak azt veszed észre magadon, hogy sehogy sem jön ki a matek, amit kitaláltál, az egyszerűen nem fér bele ilyen rövid időbe. Ha az alábbi alapszabályokat megfogadod, rögtön közelebb kerülsz a megoldáshoz.
1) Gondolkozz állóképben!
Természetesen könnyű ezt mondani, sokkal nehezebb létrehozni. Mindenesetre érdemes egy dologra koncentrálni: a David Ogilvy bá’ által megfogalmazott sztorihatás (story appeal) az a jelenség, amikor egy állókép kompozíciójában megjelenik egy történés: a kép pillanata előtti és utáni momentumot is érzékeljük. Klasszikus példa erre az agyonhasznált karikatúra-sztereotípia: a sarok egyik oldalán a tolvaj áll feje fölé emelt bunkóval, a sarok másik oldala felől pedig közelít az ökölvívó-válogatott.
Bosch túldozírozott sztorihatása (részlet)
Ahogy Ogilvy a story appealt faragta, az önmagában sokkal abszurdabb, groteszkebb volt, mint amire általában használni tudjuk: a reklámozott ingeket próbáló Hathaway férfi félszemét eltakaró hatalmas szemtapasznak egyetlen funkciója volt, hogy a néző megakadjon ezen a furcsaságon, de értelmes történet nem rakható ki belőle (hacsak az nem, hogy az előző esti koktélozás közbeni vidám dulakodás során felszakadó ingből kiszakadt cápagallér-merevítő beakadt a felső szemhéjába, amit aztán az ügyeleten szorgoskodó, plasztikai sebésznek készülő kezdő orvos lelkesen összevarrt a szemöldökével, így ezt a sérülést Hathaway ‘bá érthető módon inkább nem mutogatná nyilvános helyen).
Ennek ellenére az állókép sztorihatása sokszor sokkal erősebb, mint a mozgóképé. Ezért érdemes eleve abból kiindulni, hogy a film fő kompozíciója állóképként is tartalmazza a történetet, ne kelljen külön magyarázni. Ráadásul a néző számára egy izgalmas, megfejtendő feladattá válik a pillanatkép, és jobban leköti a figyelmét, mint egy gyors, alig követhető akciósorozat.
Természetesen filmről beszélünk, tehát valaminek mozognia kell. Mivel egy állóképben mozgatjuk a szereplőket vagy tárgyakat, a történetet érdemes még a háttérben történő bármilyen mozgással dinamikussá tenni, és a hanggal is jól lehet játszani ahhoz, hogy az amúgy állóképként kezelt vizuális mégis mozgalmasnak tűnjön.
2) Időzíts szűken!
Az időzítésnek eleve úgy kell nekiesni, hogy a bruttó 10 másodperből le kell faragni a branding megjelenésére feltétlenül szükséges időt. Ez a legrosszabb esetben is egy 6+4 másodperces felosztást igényel, de az 5+5 is simán elképzelhető. Ha ebbe a 6+4-be egy 3+2 másodperces sztorit tervezel be, akkor a film lassulni fog, annak ellenére, hogy ennyire nagyon rövid. A sztorihatással és az időzítés alultervezésével elérheted, hogy érzékelés szintjén a film maga tovább tart.
Ha olyan témát találsz ki, ami különösen gyorsan dekódolható, akkor időt adsz a nézőnek a gondolkodásra. És azon vesszük magunkat észre, hogy nézzük a filmet, és nem követni próbáljuk a történteket.
Bónusz tipp: amit érdemes filmíráskor használni, az az, hogy minden alkotónak van valami aktuális mániája. Mindig jár a fejében valami kósza, sehová be nem illeszthető vízió. Mi már régóta szerettük volna megidézni a Volt egyszer egy Amerika hátborzongató telefoncsörgését, és ez sokat segített a 6 másodperc további tágításában.
3) Legyen evidensen közel a probléma a megoldáshoz
Rengeteg történetmesélési struktúra épül a probléma-megoldás tengelyre. Hacsak a krimire gondolunk, máris helyben vagyunk. Ez adja a mese izgalmát.
A hatékony, a jól beépülő meséknél általában olyan súlyozott érzelmekre, úgynevezett insightokra építünk, ami jellemző a befogadók sokszínűsége ellenére: sztereotíp problémák, félelmek, hiányok. Ilyen például az, hogy sokan megmossák az almát, mielőtt megeszik, mert számukra a kosz egy problémaforrás. Ezzel rengeteg néző azonosul, és éppen ezért erre az érzésre felhőkarcolónyi üzenetet építenek a tisztítószer iparágban.
Van azonban ennek egy hasonlóan hatékony alternatívája, az abszurd probléma. Amivel pont nem azonosul a néző, hanem távol tartja magát tőle. Ráadásul az abszurd ott teljesít jól, ahol az idő rövidsége miatt a problémát olyan közel kell helyezni a megoldáshoz, amennyire lehet: hogy a megoldás részleteit ne kelljen kifejteni. A megoldás olyan egyértelmű legyen, hogy önmagáért beszél.
Tehát bármennyire is kitalált, abszurd, groteszk, banális vagy erőltetett a probléma, a néző annál inkább biztonságban is érzi magát: ő ettől a bénázástól védve van. Ezzel egy törzsi odatartozást erősíthetünk benne, amiben úgy érzi, ő is a megoldást ismerők és használók táborához tartozik.
Ha tehát a probléma magától értetődő megoldása az, amit reklámozunk, gyorsabban jutunk el a mesében a megoldásig, mintha lépésről lépésre kellene kifejteni a problémát és a megoldást.