A VIETNÁMI KORONAVÍRUS VAKCINA

Ha süllyed a hajó, és az utasoknak csak az egyik része pánikol, hogyan tudod őket megnyugtatni hangosbeszélőn úgy, hogy a eddig nem pánikolók ne essenek pánikba? A marketingkommunikáció sakkjátszmája, amikor úgy akarod megszólítani a célcsoportodat, hogy a többiek észre se vegyék, miről beszélsz.

KRÍZISKEZELÉS

A minap futottam bele ebbe a feliratba a sarki bolt ajtaján: “Ez vietnámi bolt. Köszönöm”. Eddig kínaiaknak néztem őket, nyilván én vagyok a tudatlan, megnyilvánult a fehér férfi felsőbbrendűségem totális ignoranciája. Csodálkoztam, vajon mi a céljuk vele: lehet, hogy valaki úgy ment be a boltba, hogy “helósztok kínaiak!”. Nem valószínű. Azt is nehezen tudtam elképzelni, hogy ezek a kedves emberek azzal foglalkoznának, hogy kioktassák a vásárlójukat az identitásukról. Úgyhogy nem nagyon értettem az egész célját, de azért örültem, hogy okosabb lettem, és tanultam belőle.

Aztán véletlenül szembejött egy cikk az indexen, és megvilágosodtam: ez az üzenet azoknak szól, akik rettegnek a koronavírustól, így a kínaiaktól, és szájmaszkot húznának még a szájmaszkra is.

Ha van ilyen. Mondjuk készítettünk róla egy gyors kutatást, amiből kiderül, hogy van.

Engem nem különösebben foglalkoztat a koronavírustól való félelem, és ha most nem homályosít fel senki, így is maradt volna az egész. Az információ átjött, de egy teljesen más témában. Most már tudom, ha lemegyek vásárolni, többé nem a kínaihoz megyek, hanem a vietnámihoz. Számomra ennek a boltnak a márkaképét erősítette és a hozzá való viszonyomat színezte.

INSIGHT ALAPÚ ÜZENETFEJLESZTÉS

Tehát nem én vagyok a célcsoport. A célcsoport az a helyi vásárlóerő, aki már nagyon is aggódik. Őket kell megnyugtatni valahogy. Számukra valószínűleg az a leghatékonyabb, ha a bolt dolgozói leszögezik: hali, mi nem kínaiak vagyunk. Aki ezek után is tovább aggódik, az kikerül a törzsvásárló közönségből, mert valószínűleg baltával sem lehet többé bekergetni a boltba. Akit viszont meggyőz ez a kijelentés, az maradni fog, és eloszlik a gyanúja.

Ezt hívjuk insightra épülő üzenetfejlesztésnek. Ahhoz beszélünk, akiben felmerül a probléma, felismerjük a problémáját, és válaszolunk a problémára úgy, hogy a többiek észre se vegyék, miről van szó. Az insight a fogyasztóban, a meghatározott célcsoportban létező olyan érzések és gondolatok összessége, ami befolyással van döntésére és cselekedeteire. Az insight figyelembevételével ezeket a meghatározó érzéseket (melyek általában félelmek és vágyak) lehet előidézni és megoldást találni a kommunikációval. A jól eltalált insight az alapja a kreatív tartalommal: akkor tudod a célcsoportod figyelmét elérni, ha valami olyasmiről beszélsz, ami őt nagyon is érdekli.

A kreatív reklám azért kreatív, mert képes ezeket az insightokat megtalálni. Az, hogy eredeti, vicces vagy megható, másodlagos kérdés. A jól megragadott insight a kreatív reklám hatékonyságának alapja. Az insight-alapú kreatív tervezésről ennek a posztnak a 3. pontjában még olvashatsz.

KÉPES BESZÉD

Igen, Kínában van a legtöbb fertőzött, ezt tudjuk. De a vírus terjed, és elég egy ember is, hogy megérkezzen, nem a mennyiség számít a fertőzés terjedésében, hanem a terjedéssel szembeni eszközök hiánya. Tehát a vírus mégsem egyenlő Kínával. Itt is metonimikus a beszéd, mint annyi minden más tömegkommunikációs formában. Képes beszéd, ami a legérthetőbb szeletét használja annak a valóságnak, amit az adott téma körberajzol: a vírust az azt többségében hordozó kínaiakkal helyettesíti. Igen, ez nem igaz. A vírus az nem kínai, hanem korona-. De az üzenet átmegy: nem vagyunk fertőzöttek, gyere be nyugodtan.

És ez az utóbbi mondat az, ami alátámasztja a képes beszéd választásának helyességét. Ha ugyanis ez a felirat kerül ki az ajtóra, 10-ből 12 ember fogja azt gondolni, hogy akkor valószínűleg felmerült a gyanú, akkor valószínűleg lehet, hogy mégis valaki fertőzött, és akkor valószínű, hogy az-biztos-hogy-be-nem-megyek ide.

Lehet a képes beszédet helyteleníteni, de csak addig, amíg azt gondoljuk, hogy a reklám célja az lenne, hogy leírja a világot, bemutasson egy terméket, megmutassa a vásárlónak, hogy milyen választási lehetőségei vannak. Ez nem igaz. A reklám célja az, hogy rávegye a vásárlót a vásárlásra. A meggyőzés és a mobilizáció. És ezt nem a szavak szintjén, hanem a beszélő másodlagos érzelmi üzenetein keresztül éri el. Tehát használnia kell a költészet és a retorika eszközeit is ahhoz, hogy hatékonyan csak azokat érje el, akikre az üzenete vonatkozik.

Pálfi Norbert

Ez tetszett, megosztom:
No Comments

Post a Comment